選択の科学…シーナ・アイエンガー 著/櫻井祐子 訳

原書のタイトルは「The Art of Choosing」「選択の芸術」筆者の思いがもの凄くこめられています。
シーク教徒として生まれ、高校生の時に失明してしまう著者のシーナ・アイエンガー。
著者がスタンフォードの大学院生時代に行った「ジャムの研究」は、選択をめぐる消費者の心理と行動について、一石を投じたことで知られています。
高級食品店の試食コーナーに24種類のジャムをとりどりに並べた時と、6種類のジャムを 並べた時、売り上げは品揃えが少ない方が圧倒的に多かったというのだ。
「ジャムの研究」は、後に多くのビジネスの現場で応用され続けています。
プロクター・アンド・ギャンブルは 26種類あったシャンプーを15種類に絞り込んで、売り 上げを10%伸ばし、コンサルティング会社は顧客に示すプランを、三つの選択肢に集約することで成果を上げました。
「あれもこれも」ではなく、「これとこれ」と、選択肢を整理することで、実は売る方も買う方も理想的 なバランスが得られるのです。

「ジャムの研究」だけでなく、様々な制約条件がある中で、「選択」について、約20年間にわたってあらゆる実験と研究を実践してまとめあげたのが本書です。

私が「選択」を研究テーマにした理由
シーク教の教えに従って着るものまで決められてい た私は、高校にあがる頃に失明する。
が、アメリカの学校では私は「選択」こそ力であることを学ぶことになる。

第1講 選択は本能である。

選択は生物の本能である。
なぜ満ち足りた環境にも かかわらず、動物園の動物の平均寿命は短いのか。
なぜ、高ストレスのはずの社長の平均寿命は長いのか。

理由は、自分がどこでどうやって時間を過ごすかを、自分で決めることができると感じたいからである。
人は可能な限り選択の自由を求めるということだ。
どんなに悲惨な状況にあっても、自分の人生を、自分の力で選択でき、コントロールできるものと見なした いのだ。

第2講 集団のためか、個人のためか

私の父は結婚式のその日まで、母の顔を知らなかった。
親族と宗教によって決められた結婚は不幸か。
宗教、国家、体制の違いで人々の選択のしかたはどう変 わるか。

「自己決定権」を切実に必要としている。
自己決定権を維持できないとき、わたしたちは無力感、喪失感を覚え、何もできなくなってしまう。

しかし、実験の結果、原理主義に分類された宗教の信徒は、他の分類(の宗教)に比べて、宗教により大きな希望を求め、逆境により楽観的に向き合い、うつ病にかかっている割合が低いのだ。

このことから分ることは、制約は必ずしも自己決定権を損なわず、思考と行動の自由は必ずしも自己決定権を高めるわけではない。

第3講 「強制」された選択

あたなは自分らしさを発揮して選んだつもりでも、実は他者の選択に大きく影響されている。
その他大勢からは離れ、かといって突飛でない選択を、人は追う

「平均以上効果」といって、わたしたちは、自分はほかとはまったく違う、個性的な存在なのだと、ことあるごとに自分に言い聞かせ、周りの人にもそれをわからせようとする。
人はその他大勢と見られることに我慢できない。
わたしたちが一番心地よく感じるのは、「ちょうとよい」位置につけているとき、つまりその他大勢と区別されるほどには特殊でいて、定義可能な集団に属しているときだ。

相矛盾する二つの力の板挟みになる不快な状態は、「認知的不協和」と呼ばれ、不安、罪悪感、困惑を引き起こすことがある。
人は認知的不協和を回避して、自分自身についてつじつまの合う物語を生み出す必要から、もともとは意に反して取り入れた価値観や考え方を肯定し、自分の価値体系の中に組み入れることがある。

他人はあなたの行動をからっぽの状態で判断するわけでなく、自分の経験のレンズを通して解釈するか、ま たはあなたの外見からこういう人物だろうと判断を下し、 その人物像についての一般的な固定観念を通して解釈するのだ。

第4講 選択を左右するもの

人間は、衝動のために長期的な利益を犠牲にしてしまう。
そうしないために、選択を左右する内的要因を知る必要がある。

人は実際に、互いに結びついているが別々の脳回路を使って、情報を処理し、答えや判断に到達するのだ。

第一のものは「自動システム」と呼ばれるもので、すばやく、たやすく、無意識のうちに作用する。

第二のものは「熟慮システム」と呼ばれ、未加工の感覚情報ではなく、論理や理性である。

わたしたちは毎日何度も決断を下しているが、ただ繰り返すだけでは選ぶ能力は向上しない。
経験則は向上しないのである。

わたしたちが情報をどのようにとらえるか、またはどのように情報を提示するかによって、選択に対する見 方や判断が大きくかわる。
人は、利益より損失に対してずっと強く反応する。
具体的な例として、コカ・コーラのCEOと努めたロベルト・ゴイズエタの伝説化した物語がある。
ゴイズエタが就任まもない頃、上級副社長たちとの会合に出て、全世界のソフトドリンク市場で同社が45%のシェアを獲得したといって、経営陣が浮かれていることを知った。
しかし、ゴイズエタは、
「人間の一日の水分摂取量はどれだけか?」
「世界の人口は?」
「ソフトドリンク市場でなく、飲料市場全体で見た場合 のわが社のシェアは何%か?」
答えはわずか2%と出た。
ゴイズエタは問題を違う枠組み(フレーム)で捉え直すことによって、視野を拡げ、独創的な考え方をするように経営陣にハッパをかけた。
これを機にコカ・コーラ社は戦略を劇的に転換し、驚異的な成長をとげた。

人は自分の意見を裏付けたり、以前行った選択を正当化するような情報を進んで受け入れる。
自分の考え を疑うより、その正しさを証明する方が気分はいい。

アルバート・アインシュタインによれば、宇宙を支配する物理法則の発見においてすら、直感が大切だという。
「こうした基本法則を発見するための、論理的方法などない。ただあるのは直感的な方法と、うわべの下に存在する秩序への感受性のみである。」

一つの分野で、世界の専門家並みの理解度に到達するには、平均してのべ一万時間、つまり毎日三時間ずつ、約10年間にわたって、訓練を積む必要があると言われる。
ただやみくもに何かを毎日三時間ずつ、10年間続けたからといって、その分野の世界チャンピオンになれるはずもない。
向上するためには、たえず自分の行動を観察し、批判的に分析し続けなくてはならない。
何がまずかったのか?
どうすれば良くなるのだろう?

第5講 選択は創られる

ファッション業界は、色予測の専門家と契約している。
が、専門家は予測ではなく、単に流行を創っているのでは?
人間の選択を左右する外的要因を考える

ファッション業界がめざすのは、できるだけ多様なメディアを通じて、消費者を商品に触れさせ、さまざまなレベルで感化し、いわるゆ「単純接触効果」を創出することだ。
単純接触効果とは、人は特定の対象や考えに何度も接するうちに、その対象にますます好意的な感情を持つようになるというものだ。
ただし、当初から対象に好意的ないし中立的な感情を持っていることが条件となる。

第6講 豊富な選択肢は必ずしも利益にならない

私が行った実験の中でもっとも多く引用され、応用されている実験にジャムの実験がある。
ジャムの種類が多いほど売り上げは増えると人々は考えたのだが、実際には売り上げがさがった。

「多いことは少ないことだ。」言い換えれば、選択肢が多いと、満足度や充足度、幸福度は低くなるということだ。

ロングテールは、人が数百万もの選択肢に対処できることの証拠として、引き合いに出されることが多い。
だがこの現象が見られるのは、書籍や音楽CDのように、ほかとはっきり区別がつく商品の場合だけだ。

401kプランでどのように年金資金を運用するかという困難かつ重大な意思決定については、やみくもに選択肢の数を増やすことは逆効果を生み、利益になるどころかかえって害になるような意思決定を導きかねな い。

第7講 選択の代償

わが子の延命措置を施すか否か。
施せば、重い障害が一生残ることになる可能性が高い。
その選択を自分でした場合と医者に委ねた場合とのアメリカとフランスの比較調査から考える。

重病の子どもが延命治療の中止後に亡くなっていた。
だが、アメリカでは親が治療中止の決定を下さなければならないのに対し、フランスでは親がはっきりと異議を申し立てない限り、医師が決定を下すのが通例となっている。
フランスの親たちの多くが、「こうするしかなかった」という確信を口にし、アメリカの親たちほど、「こうだったかもしれない」、「こうすべきだったかもしれない」という思いに囚われずに、自分の経験について語ることができた。
「余計なストレス」がアメリカの親たちを執拗に悩ませていた罪悪感、迷い、恨みを理解するカギかもしれない。
つまり、選択の重荷が、フランスとアメリカの親たちの共通点(幼子を無くすという辛い試 練)を凌駕するほどの影響を及ぼした。

否定的感情の大きさを決定する要因は、治療の中止または継続という実際の決定に対する確信の強さではなく、むしろこの状況をもたらしたのが自分であるという認識、子どもの死や苦しみを直接もたらした原因が自分にあるという認識にあるように思われた。

難しい問題に限って言えば、選択の権利を行使するには、外部から何らかの助けが必要なように思われる。

自分に何かの行動をとる自由があると信じている者は、その自由が失われるか、失われそうになるとき、心理的反発(リアクタンス)を感じる。
心理的反発とは、失われそうな自由、または失われた自由を回復しようとする、動機づけ状態」と定義され、その行動を取りたい欲求の高まりとして現れる。
禁止されたものを人は欲しがる。

最終講 選択と偶然と運命の三元連立方程式

岩を山頂に運びあげたとたんに転げ落ちるシジフォス神の罰とされるその寓話で、しかしシジフォスの行為に本当に意味はないのだろうか。
人生もまた… 選択は人生を切りひらく力になる。
わたしたちは選択を行い、そして選択自身がわたしたちを形作る。
科学の力を借りて巧みに選択を行うこともできるが、それでも選択が本質的に芸術であることに変わりはない。

選択の力を最大限に活用するには、その不確実性と矛盾を受け入れなくてならないのだ。
選択の全貌を明らかにすることはできないが、だからこそ選択には力が、神秘が、そして並はずれた美しさが備わっているのだ。

選択の科学…シーナ・アイエンガー 著/櫻井祐子 訳本書は、経営者だけでなく、マーケティング担当者、 部下のいる方々にお勧めです。
心理学に興味がある方は、まずこの本を読んで頂き、参考文献として取り上げられている物から順番に読んで頂けると理解が深まると思います。
実際、私もこの本と、過去に読んだ参考文献も併せて、数回読み直しました。
「選択」この一点を多方面から検証しており、とても参考になる本だと思います。

お勧め度:★★★★★ 星5つ
この書籍をAmazonで見る
(桐元 久佳)

選択の科学 | シーナ・アイエンガー, 櫻井 祐子 |本 | 通販 | Amazon
Amazonでシーナ・アイエンガー, 櫻井 祐子の選択の科学。アマゾンならポイント還元本が多数。シーナ・アイエンガー, 櫻井 祐子作品ほか、お急ぎ便対象商品は当日お届けも可能。また選択の科学もアマゾン配送商品なら通常配送無料。